Российское гуманистическое общество

www.humanism.ru

Главное меню

Поиск по сайту

Теория практического мышления. Тема 16. Очаги манипуляций.

Тема 16. Очаги манипуляций

Хотя мы можем совершенствовать наше мышление и повышать осведомленность относительно обмана и мошенничества, единой теории антиобмана и антимошенничества, судя по всему, быть не может. В этой ситуации полезными могут быть практические советы, являющиеся выводами из конкретных случаев введения в заблуждение или сознательного обмана. Эти советы не заменяют общих принципов правильного мышления, но у них есть одно преимущество: они не догматизируют сознание, на что способна любая теория, даже скептическая.

Попробуем систематизировать многообразие нашего опыта и поведения в качестве покупателей, слушателей, пассажиров, клиентов, пациентов, вкладчиков и т.д., чтобы получить некоторую общую картину тех реальных и потенциальных угроз, которые связаны с обманом, мошенничеством и дезинформацией, одним словом, – с манипуляциями.[1] Из нее мы и будем извлекать то, что поможет нам защитить и сохранить наш ум, здоровье и кошелек. Для начала необходимо выделить те социальные области, которые наиболее интенсивно используют всякого рода мошенники, те, как правило, организованные группы, которые незаконным и аморальным способом стремятся достичь своих финансовых, экономических, политических или идеологических целей.

Действительно, в современном обществе есть такие ниши, которые особенно активно и мощно излучают информацию, в том числе и корыстно ложную. Ими являются реклама, телевидение, пресса и сфера публичной политики, политические заявления, речи и дебаты.

Реклама

Современная реклама[2] вездесуща и агрессивна. Почему она такова? Ведь, если что и может ее оправдать, так это наша потребность быть информированными о товарах и услугах. Но разве нужна для этого вся эта «роскошь» и вездесущая напористость рекламы? Конечно, нет. Если бы проблема состояла только в этом, тогда, возможно, был создан какой-то единый, весьма удобный в употреблении электронный или иной универсальный справочник, который решал бы все наши проблемы как покупателей, пассажиров, клиентов и т.д.

Дело однако в двух, по сути, противоположных вещах: с одной стороны, нужно продать товар в условиях конкуренции, снижающей цены или делающей цену более или менее реальной, с другой ­– продать его как можно дороже. Второе обычно достигается двумя путями: разорением конкурента и/или монополизацией производства товаров или услуг. Это, как будто бы внутреннее дело бизнеса, для нас далеко не безразлично, поскольку конечной целью этого процесса является ценовой диктат и фактическое сужение ассортимента конкурирующих между собой однотипных товаров, жертвой чего и является потребитель.[3]

В условиях высоких технологий и свободного капитала производство не представляет сколько-нибудь трудной проблемы. Проблема в том, чтобы продать, поскольку именно этот заключительный акт является тем моментом, который и обеспечивает прибыль, успех всех, кто участвует в сложной цепочке производства, продвижения и продажи товара или услуги. Таким образом, потребитель, точнее его деньги оказываются конечной целью, источником, главным мотивом всего рыночного хозяйства. Но эта цель рассматривается с одной утилитарной точки зрения: получить как можно больше за как можно более дешевый по себестоимости товар или услугу.

Производителю товаров массового потребления нужно убедить – в идеале – заставить покупателя сделать это. Но здравый смысл говорит, что это ложная постановка вопроса, что это не моя проблема. Покупают то, что нужно человеку, а не то, что ему навязывают. В самом деле, зачем мне покупать телевизор, если мне нужен МП-3 плеер? Так кажется с первого взгляда. Однако в обществе потребления производители, объясняя возникновение рекламы необходимостью информировать население о товарах, ушли так далеко от этой идеи, что фактически делают противоположное: не столько учитывают естественные и позитивные потребности людей, сколько вырабатывают у них искусственные, необходимые производителям потребности, создавая особый тип человека – бездумного, зависимого и манипулируемого потребителя, фаната шопинга и навязываемых ему услуг.

Да, в действительности все сложнее. Современная рыночная индустрия довела систему производства и продажи до такого совершенства, что она интересуется не тем, что нужно человеку, а тем, насколько глубоко он обработан рекламой, насколько глубоко и прочно она формирует потребности в том или ином товаре или услуге.[4] Иначе говоря, потребности человека в обществе массового потребления в основном формируются извне, а не проявляются изнутри индивида естественно и свободно.

Реклама – мощный психологический фактор. Он действует по большей части на эмоционально-чувственную сферу или на подсознательное, т.е. косвенно и скрыто. Есть даже термин «скрытая реклама», смысл которой двойной: с одной стороны она подается не как реклама, а, скажем, как ответ на письмо читателя (которое и пишет «ответчик»), с другой – устанавливает косвенные связи рекламируемого товара с позитивным образом или эмоцией. Например, реклама сигарет определенного бренда[5] на фоне загородного пикника. Причем, как правило, никто из изображенных на рекламном щите, не курит. Еще более эффективна телереклама, поскольку она включает в себя информацию в виде динамических образов и звуковых рядов. Механизм действия рекламы достаточно прост (сложны и многообразны конкретные содержания и методы его запуска): необходимо вызвать «обусловленный эмоциональный ответ», желание и действие, адекватное рекламному посланию. Это близко к тому, что проделывал с собаками известный русский физиолог И.П. Павлов, когда разрабатывал свою концепцию условных и безусловных рефлексов.

«Отец бихевиоризма»[6] Дж. Уотсон считал, что дело не в разуме, как чем-то специфически человеческом, а в мотивациях, желаниях и потребностях. Он полагал, что покупка товара – это не рациональный акт, а эмоциональный. Поэтому задача рекламы состоит в управлении и манипуляции чувствами и желаниями. Известное английское высказывание «selling the sizzle rather than steak» может быть переведено приблизительно как «продажа шипения поджаривающегося мяса, а не бифштекса». Это «шипение», конечно же, облагорожено и подается как высокое поэтическое однострочие: «Изменим мир к лучшему!», «Ты этого достойна!», «Почувствуй разницу!» «Тефаль, ты думаешь о нас!» и т.д. Импульсы, получаемые от рекламы, закрепляются ее частым повторением, что похоже на незаметное вбивание в мозги датчика, который предназначен для раздражения определенного участка мозга, ведающего конкретной эмоцией или потребностью.

В силу различных, по сути, противоположных целей у производителя и потребителя, реклама по определению не может быть честной.[7] Как минимум она завышает качество товара, как максимум – товар, который она навязывает, вам абсолютно не нужен или даже вреден. Особенно опасными могут быть товары или услуги, связанные с лечением, уходом за телом и т.д. Различные новейшие препараты (пищевые добавки, косметика и др.) или тренажеры далеко не всегда полезны потребителям. (Точнее, они наверняка полезны не всем.) Очарованные ими люди не спешат к специалистам: врачам, диетологам, физиотерапевтам и т.д. – для получения консультации и совета в отношении планируемой покупки.

Одним из общих негативных следствий рекламы является деформация ею восприятия действительности. Мощь рекламы настолько велика, что способна вести к потере ориентации, к атрофии разума и исследовательских способностей человека. Она программирует человека, резко снижает область его интересов, ставит в зависимость, уменьшает степень свободы и креативности индивида. Предельной целью рекламы является вытеснение содержания сознания разного рода рекламными имиджами, брендами, слоганами и т.п. Если бы ей удалось достичь своей цели, то все мы превратились бы в полных идиотов.

Особого рода рекламой являются так называемые лейблы, т.е. ярлыки и всякого рода наклейки на товары. Вопрос этот далеко не простой, поскольку связан с рядом обязательств производителей товаров и услуг в отношении покупателей и клиентов. Лейбл и тем более инструкция по использованию или паспорт изделия являются своего рода договором купли-продажи. Этот договор должен соответствовать ряду законов: от закона о рекламе до закона о защите потребителей.
На территории лейблов и ценников ведется настоящая мошенническая война против потребителей. Ее приемы многочисленны. Назовем лишь некоторые из них.

1. Обещание здоровья. Производители продуктов питания и пищевых добавок стремятся эксплуатировать вполне очевидную мысль, что хорошее питание полезно для здоровья, указывая на ценность того или иного товара. Таких указаний, в принципе, не должно быть, так как вопрос о правильном и здоровом питании является прерогативой не пищевиков, а врачей-диетологов. Поэтому, например, в США правительственная организация «Администрация по продовольствию и медикаментам» (Food and Drug Administration – FDA) запрещает указывать на упаковках любую информацию, касающуюся связи товара со здоровьем человека. Однако нередко эта информация передается в скрытом виде. Скажем, если взглянуть на пакет молока, то на нем может быть написано: «…Настоящее, по-деревенски вкусное… легкое и освежающее. Оно и силы придает и фигуру бережет, а в жару такое молоко лучше всего жажду утоляет. Я коровку дою с легким сердцем да доброй душой, вот и молочко надолго останется свежим и вкусным. Стакан теплого молочка на ночь успокоит и сны сладкие навеет».

Эта «поэма о молочке» может быть безвредной, если только мы с самого начала отнесемся к ней как не относящейся к делу, т.е. как к неуместной лирике. Если же принять то, что написано, всерьез, то здесь, что ни слово, то ложь. Во-первых, очевидная скрытая реклама «обещания здоровья», что недопустимо по сути. Во-вторых, слова о дойке «с легким сердцем да доброй душою» – откровенная неправда, т.к. завод, производящий эту продукцию, собирает молоко не у «бабушек», а покупает у ферм, оборудованных аппаратами автоматической дойки. В-третьих, идет внушение вполне паранормального предрассудка, что если доить с «доброй душой», то «молочко надолго останется свежим и вкусным». Связи между первым и вторым нет и быть не может. В-четвертых, рекомендация о приеме молока на ночь – прямое нарушение принципа не связывать продукты питания с вопросами здоровья, поскольку эта рекомендация полезна далеко не всем. Для кого-то она может быть просто вредной и вместо сна потребитель проведет ночь между постелью и туалетом.

Приведенный текст – часть программы внушения и формирования потребности купить именно это молоко. Другая его часть может быть обнаружена в ряде деталей. Так, молоко рекламируется как «натуральный» продукт. Слово «натуральный» рассчитано на российскую традицию называть натуральным то молоко, которое изготовлено не из молочного порошка. Но, строго говоря, порошковое молоко тоже является натуральным. Налицо введение людей в заблуждение. Остается неясным, порошковое это молоко или нет. Еще одна фраза с упаковки также далеко не безупречна с точки зрения честности рекламы: «Молоко питьевое… Содержит пищевые и биологически активные вещества, необходимые человеку для жизни». Здесь все то же «обещание здоровья» и даже жизни. Но слова о пищевых и биологически активных веществах могут насторожить: являются ли эти вещества компонентами самого молока или же они добавлены и представляют собой разного рода синтетические искусственные вещества: красители, консерванты, ароматизаторы и т.д.? Ведь если их добавить в молоко, то оно и будет «содержать» их. К типичным способам внушения относятся и разного рода изображения призов и наград рекламируемого продукта. Как правило, найти подтверждения подлинности этих наград не представляется возможным. Остается только верить.

2. Апелляция к науке. В ряде случаев к товару внушается повышенное доверие посредством указания на то, что в такой-то и такой-то лаборатории установлено, что, скажем, ресницы в результате употребления туши «Аллегро» удлиняются на 82%, а волосы при употреблении шампуня того же бренда увеличиваются в объеме на 124%. Слово «лаборатория» может гипнотизировать многих. Тем более указание на то, что были получены рекомендации или высокие оценки от «Международной Академии Бесконечных Технологий» или «Космического Института по Трансвизуальным Коммуникациям».

3. Одобрение. Эта уловка дополняет «апелляцию к науке» посредством ссылки на авторитеты или на мнение «звезды», которая «в восторге» от рекламируемого товара. Нередко это одобрение выражено непосредственно, когда знаменитость впрямую рекламирует товар или услугу. То, что это уловка, совершенно очевидно. Доверие к товару искусственно повышается через доверие или фанатическую любовь покупателя к своей «звезде». Навязывание товаров через одобрение, ассоциативное доверие, любовь имеет чрезвычайно много форм выражения. Сегодня этому служит спорт, различные ток-шоу. Вся телепродукция так переплетена с рекламой, что на нее работают практически все кино- и медиазвезды. Впрочем, бывает и наоборот. Раскрученный шоумен или актриса начинают бизнес на своем собственном имени или бренде. Типичный случай – то, что случилось с «моей семьей». На базе бренда, названия телепередачи возникла газета и коммерческое предприятие.

Особенно модным прием «одобрение» стал в политической рекламе. Фото с президентом будущего губернатора, губернатора с кандидатом в руководители районного масштаба и т.п. ­– до удивления затасканное, но все еще эффективное средство для воздействия на менталитет российского электората.

4. Крупная недомолвка. Большое не только видится на расстоянии, но и запоминается лучше. Это хорошо знают в рекламном бизнесе. Кому не приходилось видеть броские надписи на упаковках товара: «НА 25% БОЛЬШЕ!» или «10% БЕСПЛАТНО!». Просто потрясающая доброта производителя! Но скептик говорит: «Читай мелкие буквы».[8] Чаще всего они и являются главными. Если вам предлагают на 25% больше, то при внимательном чтении легко найти и окончание этой «большой» фразы: «чем в 750-грамовой упаковке». И все становится на свои места. Если же на 10% бесплатно, то определить, почему бесплатно будет просто невозможно.

5. Безумная пляска цен. Распродажи стали уже чем-то обычным в России. Действительно в ряде случаев на них можно купить товар по сниженной цене. Чаще всего это связано со сменой сезона, когда магазину нужно сбыть товар, который может «залечь» до следующего сезона, омертвив капитал, и при этом выйти из моды. Однако чаще всего распродажа – один из способов заставить купить товар по фальсифицированной цене. Хорошо известно, что в течение года есть такие праздники или дни, когда потребительский спрос резко повышается: Новый Год, День 8 Марта, начало учебного года и т.д. Чтобы увеличить объем продаж его стремятся взвинтить якобы снижением цен. Но фактически это снижение идет от завышенных цен, так что никакого их реального снижения нет. Я лично убедился в этом. Желая купить сканер на распродаже, я по каким-то причинам не смог сделать этого. Придя в магазин несколькими днями позже, я с удивлением обнаружил, что рекламировавшийся сканер после окончания сейла стоил дешевле на несколько сотен рублей. Такова цена «пляски цен». К этим «пляскам» относятся и различные заманчивые с первого взгляда предложения: «купи одну пару ботинок, вторая – бесплатно»; «купи четыре предмета, последний – вполовину стоимости». При изучении деталей рекламного предложения и чтения мелких букв выясняется, что чуда нет. Все продумано, но не в нашу пользу.

На простаков рассчитан и такой незамысловатый ход: вы покупаете вещь, платя в соответствие с ценой верхней наклейки, с удовольствием замечая, что под ней наклейка с большей цифрой. Ваш выигрыш кажется очевидным. Но в этот приятный момент нам невдомек, что нижний ценник прилепили одновременно с верхним, но так, чтобы верхний лишь частично закрывал нижний – для большей убедительности.

Приведенные тактики внушения и обмана далеко не исчерпывают их фактического разнообразия. Каждый из нас, если захочет быть скептиком-исследователем, в большом числе может обнаружить их там, где мы оказываемся покупателями, клиентами, пассажирами, пациентами и т.д. Дело это весьма интересное и далеко не бесполезное. Не дать себя обмануть – одно из приятных и полезных занятий для нашего ума и достоинства.

Масс-медиа: враг или друг?

Средства массовой информации делают современную цивилизацию особенно непохожей на культуру даже столетней давности. К концу прошлого века мир приобрел еще одно, ранее неизвестное измерение. Объемы, скорости и формы коммуникаций и передачи информации радикально изменили не только экономику, политику и повседневную жизнь людей. Они изменили само время и пространство, по существу, почти уничтожив многие из традиционных форм их проявления. Способы сохранения информации стали настолько совершенными, что история стала сохраняться в такой степени и полноте, что подчас ее и невозможно отделить от настоящего. Пространство сжалось до такой степени, что многие важные коммуникации совершаются мгновенно и независимо от места и расстояний. Виртуальные миры, общим обозначением которых стало информационное пространство, приобретают такое же значение в жизни человека, как и реальный первозданный мир природы, в которой и из которой возник человек.

В силу конкурентности, соревновательности самой жизни и исключительно высокой значимости информационного пространства, его потенциала влияния и власти за него идет жесточайшая борьба. За него борются политические, экономические и идеологические силы. Но сама по себе природа масс-медиа этически, политически и идеологически нейтральна. Это не более чем средство сообщения, общения, связи. В этом отношении СМИ подобны языку как средству общения. Однако поскольку мы уже не можем жить без СМИ, поскольку мы уже погружены в него, именно тот, кому принадлежат СМИ, становиться нашим виртуальным (а фактически реальным) владельцем, тем воздухом и пространством, в котором мы существуем. У нас уже нет возможности не вдыхать кем-то задаваемый состав «информационного воздуха», или не заглатывать наполняемого кем-то чуждым содержания «информационного пространства».

Но пока творения человеческого ума и рук не превышают возможностей разума и мощи человеческой свободы, мы еще можем сохранять себя в своем достоинстве, истинности и добродетелях, если, разумеется, желаем этого. Человеческий разум и фундаментальные принципы морали в состоянии противостоять негативным тенденциям в культуре, в том числе и в информационном пространстве, частью которой оно является.

Что мы можем? Мы можем многое, пока на нашей стороне разум и добрая воля. И, конечно, исследовательский скептицизм. Прежде всего нам необходимо принять установку конструктора и субъекта наших отношений со СМИ. Занять позицию субъекта, а не объекта в информационном пространстве значит: оно – часть меня, а не я – часть его, оно принадлежит мне, а не я ему; я умею по меньшей мере держать технологически (выключить кнопку) или психологически безопасную дистанцию между собой и информационным пространством, я могу контролировать мои отношения со СМИ и я могу конструировать, выстраивать их необходимым мне образом.
Далее необходимо определить ценность, роль, место и объем СМИ или информационного пространства (ИП) в своей личной (включая семейную), профессиональной и общественной (гражданской) жизни (весьма желательно, чтобы у вас было как минимум четыре таких области жизни, это укрепит вашу жизнестойкость). Следует установить статус и условия пребывания ИП как особой объективности и необходимости в вашей жизни, особенно по отношению к тем ее областям, которые не связаны со СМИ[9], нужно выяснить, что нам от них нужно, а что не нужно, чего они хотят от меня, и что я на этот счет думаю. Можно поставить вопрос даже жестче: если за все нужно платить, то за что и чем я плачу, пользуясь СМИ?

Большое значение имеет проективно-конструкторский процесс в отношении ИП. В него входит:
- определение реестра типов необходимой информации; это значит, что нужно прояснить, в каком ассортименте и в каком объеме вам нужна политическая, социальная, экономическая, финансовая, интеллектуальная, этическая (мировоззренческая), художественная (эстетическая) и профессиональная информация. Не забудьте и о специальных видах личной информации, скажем, медицинской, эротической или связанной с вашим хобби;
- выстраивание приоритетов этих видов информации по критерию их ценности и значимости для вас как в принципе, так и в различных ситуациях места и времени; это необходимо в случаях выбора сфер информационного пространства (скажем, смотреть спортивную программу или поработать в Интернете);
- составление индивидуального плана – ежедневного, недельного или месячного – пребывания и использования ресурсов информационного пространства; полезна в этом случае работа с теле- и радиопрограммами, на основе которых вы будете решать, какова будет ваша информационная жизнь в соответствующей сфере и интервале времени; не менее важно создать свою нишу и в Интернет-пространстве на основе обычных и интерактивных коммуникаций;
- определение вашего индивидуального вклада в ИП и в виде создания личной ниши в этом пространстве и как его обогащение результатами вашего труда и творчества; это может быть и блог, и участие в работе сайта или Википедии; возможностей здесь предостаточно;
- обретение хотя бы минимума знания для работы с информацией; сюда в частности входит вопрос о вашей информационной безопасности [10], поскольку загрязненность ИП может обернуться для вас самыми непредвиденными неприятностями; важно владеть минимумом правил, позволяющих получать максимально достоверную информацию; это достигается многими способами: использование нескольких источников информации, желательно конкурирующих (особенно если речь идет о политической, социальной или мировоззренческой информации), обращение к экспертам, самостоятельная проверка данных, если они позволяют это сделать;
- участие в деятельности информационных (виртуальных) групп с людьми, которым вы доверяете, считаете их достаточно надежными и порядочными для совместной информационной (сетевой) работы и сотрудничества.

Для адекватного отношения к СМИ важно иметь общее представление об их месте и роли в обществе, об отношениях между СМИ и государством, бизнесом, обществом и гражданином. Их место и роль в целом определяется политическим режимом в стране, типом экономики, законодательством и состоянием общественного мнения. Конечно, важную роль имеют и культурно-исторические традиции, которые и являются своего рода археологическими отложениями результатов перечисленных реальностей.

В нормальном, т.е. демократическом обществе и правовом государстве (когда власть и граждане реально подчиняются закону) пресса играет исключительно важную роль. Она, подобно кровеносной системе, является такой информационной системой, которая снабжает общество и индивида данными, необходимыми для ориентации и действий в социальной и личной сфере. Особенно важен принцип независимости, свободы СМИ, поскольку это является первым условием объективности и достоверности передаваемой ими информации. Вторым условием здоровья СМИ является их подконтрольность справедливому закону и гражданскому обществу.

Дело, правда, осложняется тем, что в условиях рынка СМИ должны быть рентабельными, т.е. приносить доход. Это заставляет владельцев информационных систем заполнять ее содержанием низкого, а то и опасного для людей и общества качества: во-первых, коммерческой информацией рекламного характера, во-вторых, информацией, эксплуатирующей наши слабости, недостатки, зависимости и предрассудки. Отсюда и возникает поток дешевых или искусственных сенсаций, порнографии, насилия, паранормальных верований, «ужастиков» и всякой мистической чепухи, не говоря уже о политической информации, разжигающей ненависть и нетерпимость по национальным, идеологическим или религиозным признакам.

Другим источником болезни СМИ является стремление медиамагнатов использовать СМИ не по их прямому назначению, а с целью достижения политической или идеологической власти (в дополнение к финансовому могуществу). С этим связано выражение: СМИ – это четвертая власть (наряду с законодательной, исполнительной и судебной).

В авторитарных режимах положение СМИ, как и качество информации, ухудшается ввиду диктата власти, использования информационного пространства для сохранения и укрепления господствующего политического и идеологического режима. Место информации занимает пропаганда и агитация, ложь, клевета, политическое оболванивание населения, запугивание его «образами» врага и т.д.

Особенно большое, в конечном счете, решающее значение для создания и поддержания нормального информационного пространства играет гражданское общество. В широком смысле – это сообщество свободных граждан, обладающих достаточно зрелыми моральными принципами и правосознанием, занимающих активную социальную позицию и создающих сеть гражданских организаций, обеспечивающих достаточный общественный контроль за государством, бизнесом и средствами массовой информации. Уровень развития гражданского общества определяет качество политической, правовой и нравственной атмосферы во всех областях социальной жизни.

Но формирование и функционирование институтов гражданского общества – это сложный и хрупкий процесс, поскольку он зависит прежде всего от суммы и энергии личных и добровольных инициатив граждан. Коммерциализация общества также играет двоякую роль в отношении гражданского общества: с одной стороны, она ведет к коммерциализации индивидуального сознания, препятствующей гражданину безвозмездно делать общественную работу[11], с другой – деятельность технического аппарата и реализация различных гражданских проектов требует согласования с законами рыночных отношений, а также финансовой поддержки со стороны частных лиц, государства и бизнеса.

Для личности важно понять, что она как таковая, ее ресурсы свободы и сама она как индивидуальность, имеющая свои собственные интересы и потребности – исходный потенциал гражданского общества. Она – главный и единственный элемент той изначальной народной силы, которая должна быть основополагающей для формирования государства и контроля над СМИ (но является ею лишь в той или иной степени, частично). На практике этой силе противостоят бюрократия и бизнес, в том числе и медийный. И тем не менее информационное пространство может быть свободным и здоровым в решающей степени благодаря демократическим институтам гражданского общества. Их невозможно заподозрить в корысти, подавлении свободы прессы, в попытках навязать какие-либо партийные и идеологические ограничения и цензуру. Потому что свободным гражданам, демократическим институтам нужна свободная, честная, серьезная, объективная, нравственно здоровая и социально значимая информация.[12]

Каким же должен быть ответ, поставленный в начале этого параграфа? СМИ могут быть и бывают и друзьями, и врагами человека. Для того чтобы свести к минимуму возможности их использование во зло людей, необходимо их изучение, научное представление о них, важно укреплять демократические основы общества и крайне важно просвещать и контролировать масс-медиа. Закон, независимый суд, наука и гражданские организации играют здесь решающую роль.

Россиянину особенно трудно понять, как может гражданин и общественные организации повлиять на прессу. Это влияние нужно начинать все с того же самопросвещения, с самообразования. Если мы научимся что-то понимать в журналистской кухне, нам будет проще защитить себя и выставить определенные требования к прессе и телевидению. Диапазон действий здесь весьма широк: от заявлений и сбора подписей под обращениями в суд и законодательные органы, в правительство, вплоть до президента до пикетирования или блокирования теле- или радиостанций. Это и будет настоящим просвещением как для журналистов, так и для медиабаронов и государственной медиабюрократии.

Что входит в программу ликбеза для потребителей продуктов СМИ? В дополнение к сказанному следует обратить внимание на следующее:

- журналисты, особенно новостные, склонны использовать практически все технологии рекламы с целью удержания аудитории в поле своего внимания; отсюда сенсационизм, сверхкраткость и поверхностность анализа (научный может быть скучным, и телезритель переключит канал, а сочетать популярность и научность для большинства репортеров недоступный идеал); отсюда вывод: чем чаще телеканал (радиостанция, газета, Интернет-портал и т.д.) приглашает экспертов, тем большего доверия он заслуживает;
- склонность ведущих ток-шоу приглашать не специалистов, а знаменитостей или даже «человека с улицы»; это значит, что разговора по существу не будет, а будет некомпетентный, но занимательный и понятный для большинства «базар»; это объясняет, почему темы ток-шоу или дебатов обычно банальны и не имеют сколько-нибудь серьезного общественного значения;[13]
- «экономизм» журналистики; это значит, что «новости не добываются и не сообщаются, а делаются и продаются»; действительно, себестоимость реальной новости в десятки или сотни раз дороже выдуманной или поверхностной. Но плохой журналистике важнее, чтобы новость привлекала внимание и удерживала пользователя. Недаром англичане говорят: “If it bleeds, it leads”? То есть, «если это кровоточит, то руководит (управляет, склоняет, заставляет [смотреть, слушать и т.д.])»; это объясняет и еще одно ходячее в журналистике выражение: «хорошая новость – не новость», на крючок насилия, ужасов, сообщений о катастрофах можно зацепить больше людей. Да, это горькая правда: людям больше нужна занимательность и что-то поражающее с первого взгляда, чем знание и понимание того, что есть на самом деле.

Потребителям информации необходимо знать, что на их стороне наука и научная журналистика. В последние десятилетия создаются различные научно-журналистские сообщества, целью которых является улучшение понимания населением науки и технологии. Среди крупнейших таких организаций на Западе: Транснациональный центр исследований (Committee for the Scientific Investigation of Climes of the Paranormal – CSICOP)[14], Комитет обеспокоенных журналистов (Сommittee of Concerned Journalists)[15]. В России такими организациями являются Центр исследований Российского гуманистического общества[16] и Клуб научной журналистики.[17]

Большое значение для связи науки и масс-медиа играют те ученые, которые являются популяризаторами научного знания, борцами за укрепление связи между наукой и обществом через СМИ. На Западе существует традиция участия выдающихся ученых в защите ценности науки и образования: Дж. Хаксли, Б. Рассел, П. Куртц, К. Саган, А. Азимов и многие другие. В России также существует такая традиция, идущая от М.В. Ломоносова и продолженная в ХХ в. В.И. Вернадским, К.И. Тимирязевым, Н.И. Вавиловым, Н.Н. Моисеевым, В.Л. Гинзбургом и многими другими замечательными деятелями науки.

Лицо и изнанка политики

Политика – это система власти для удержания общества под контролем, для управления и развития общества. Эти главные функции реализуются через так называемые властные отношения, т.е. отношения между государственной властью, с одной стороны, и обществом и индивидом – с другой. В норме они должны регулироваться законом, перед которым государство, народ (общество) и человек выступают как полномочные, равноправные субъекты права.

К области политики относятся и отношения между различными политическими партиями, движениями и организациями, цель которых – власть. Так возникает одна из важнейших областей политики – борьба за получение, удержание и (само) укрепление власти. Будучи сферой отношений между различными политическими организациями, она тем не менее может составлять главное в политической жизни общества. По этой причине политические властные силы заменяют свои обязательства перед народом – обеспечивать конституционный порядок и мир, вырабатывать и содействовать реализации наиболее эффективных стратегий социального развития – властвованием как самоцелью. Государственная система превращается в осажденную крепость, а правящий политический класс – в борца за самосохранение и уничтожение политических конкурентов. Для общества и гражданина это оборачивается засильем государственной бюрократии, отступлением от демократии, коррупцией, застоем и другими явлениями, знаменующими неизбежный дрейф таких политических сил к авторитаризму и тоталитаризму, т.е. к полной диктатуре господствующих политических сил над обществом и человеком.

Один из глубочайших источников внутренней противоречивости политики: несовместимость ее высоких и ответственных целей с источаемыми ею насилием и цинизмом, – коренится в несовместимости фундаментальных человеческих стремлений: служения людям и властолюбия, властностью. Власть – одно из величайших искушений человека. Хорошо известно выражение – власть развращает; абсолютная власть развращает абсолютно. Власть притягивает к себе соответствующий тип личностей, образующих так называемые властные элиты, питающие себя двумя иллюзиями: все общество не может участвовать в управлении страной; элиты – это наилучшие (как кажется, для общества, а на деле для себя) особи для осуществления власти.

Родовым пороком власти является ложь. Ложь номер один состоит в заявлениях о представительстве общенародных интересов, желаний и идеалов. Никакая партия или политик не может, если бы и захотели, выражать и защищать интересы всего народа, т.к. эти интересы различны и порой несовместимы.

Ложь номер два состоит в лживых заверениях и обещаниях. Они – не более чем риторика для получения и сохранения власти. Это не значит, что политики не делают ничего полезного. Но в основном их обещания лживы и нереалистичны. (Особенно очевидна ложь популистских обещаний, т.е. заведомо невыполнимых, но приятных на слух для избирателей.)

С неизбежной лживостью политики связаны многие другие негативные ее стороны. Политики лицемерны и циничны, т.е. их неискренность и лживость особенно коварны, вероломны и бесцеремонны. Атмосфера политической борьбы и политических отношений – это атмосфера войны всех против всех. Она полна предательств, перебежек и беспринципности.

Политика связана с продажностью и коррумпированностью. Это вытекает уже из лжи номер один. Поскольку политик выражает и представляет интересы не всех, а лишь определенных социальных групп (классов), которые и помогают ему придти к власти, то, входя в нее, он уже обременен грузом обязательств и долгов, которые он должен «отработать», используя свои властные ресурсы (но и сам зарабатывая при этом).

Власть стремится быть закрытой от общества, по существу, конспиративной. Тем самым она ставит себя в заведомую оппозицию к народу, становится враждебной ему, боится его.

Эти и многие другие имманентные (внутренне присущие) пороки политической власти народы стремятся ослабить посредством демократических законов, избрания и ограничения сроков правления высших, региональных и местных руководителей, разделения властей, деидеологизации государства, введения многопартийной системы. Ограничителями всевластия политиков являются право на легальную оппозицию, свободу слова и собраний, на участие граждан в политической жизни и др. «Цепным псом» демократии призвана быть и свободная пресса.

Особого внимания для реального представления о политике и политиках заслуживают их заявления, дебаты, речи и призывы. Именно они являются средоточием многих форм лжи, лицемерия и дезинформации. Именно они являются особого рода формами внушения, оболванивания и манипуляции. Именно они – наиболее очевидные способы превращения людей в агрессивную и послушную воле харизматиков[18] толпу.

Власть, как и многое в этом мире – необходимое зло. Задача состоит в создании и поддержании таких юридических, социальных и морально-психологических условий ее существования, чтобы необходимые и нужные для общества функции она выполняла наилучшим образом, а ее пороки были бы минимизированы и взяты под максимально надежный контроль со стороны закона, гражданского общества и прессы.

Общие приемы оболванивания

Наряду с особыми техниками обмана, присущими рекламе, СМИ, журналистам и политикам, у них есть и общие приемы вводить людей в заблуждение. Назовем наиболее типичные из них.

Повторение. Хорошо известно, что чем чаще мы слышим о чем-то, тем прочнее это застревает в наших головах, тем привычнее становится, и тем легче мы начинаем верить в это. История знает немало случаев, когда откровенная ложь превращалась в «правду»: ложь нацистов, что евреи виноваты во всех экономических и социальных проблемах Германии, ложь Сталина о «врагах народа», замышляющих свергнуть «диктатуру пролетариата», ложь современных международных террористов, что США – это «Великий Сатана», который несет ответственность за все мировые проблемы. Бесконечные повторения, вдалбливание подобных идей в сознание человека рано или поздно ведет к искажению сознания, к вере в самые фантастические идеи.

Повторение, точнее вдалбливание специалисты по пропаганде называют спиннингом (spinning), что можно было бы перевести как «заморочить голову постоянным повторением одного и того же». Спиннинг – искусное орудие оболванивания и манипуляции. Так, например, во время «сексуального скандала» вокруг Била Клинтона пресс-служба Белого Дома настолько активно возбуждала проблему секса в прессе, что люди просто «устали» от этого, что, как считают некоторые, и спасло Клинтона от импичмента (отрешения от должности президента США). Противостоять повторам нетрудно. Достаточно ясно осознать, что истина зависит не от числа повторений одного и того же утверждения, а от соответствия его фактам.

«Переходи на сторону победителей», так можно было бы назвать один из старых трюков пропаганды и манипулирования сознанием людей. Этот прием действует не только на политиков и политические группировки, быстро переходящие на сторону победителей (это особенно ярко проявляется в России, когда на сторону Единой России перешло большое число ее политических оппонентов и всякого рода региональных лидеров). Быть на стороне проигравших неуютно. Поэтому реклама и пресса внушает нам, что ты победитель, если «все сделал правильно». «Не упусти шанс!», «Действуй без промедления!», «Для умнохитрых!», «Для состоятельных клиентов» – таковы крючки рекламы.

В случаях, когда тебя приглашают в компанию «победителей» (скажем, покупателей пива, стирального порошка или прокладок определенного бренда) бывает полезно хотя бы на минуту задуматься, а нужно ли тебе это. Может быть, тебе нужно идти своей собственной дорогой?

Мишура банальностей (или, попросту говоря, дешевая демагогия). Этот прием особенно популярен в рекламе и политических заявлениях. Обычно используются пустые, но претендующие на что-то значительное словосочетания: «уникальный», «неповторимый», «глобальный», «захватывающий дух» и т.д. Этому служат и политические шаблоны типа «знамя социализма», «суверенная демократия», «энергетическая супердержава» и т.д.

Пустые сравнения. В большинстве рекламных текстов мы можем обнаружить слова типа «лучше», «больше», «чище», «дешевле», «надежнее» и т.д. Но понять «лучше чего» или «дешевле чего», как правило, невозможно. Эти слова должны действовать на сознание как наркотики, заставляя наши руки непроизвольно тянуться к кошельку и платить, платить, платить… В рекламе дорогих товаров эти сравнения могут достигать стиля высокой поэзии и обещать нам что-то несравненное, неповторимое, божественное и т.п., подчеркивая при этом, что все это предназначено именно для вас лично и ни для кого другого.

Слоганы. По-русски это называется лозунгом, призывом. Нас призывают. Неважно, зачем и на каком основании. Главное, чтобы это звучало красиво, несколько заманчиво, доверительно и чуть-чуть романтично… Этими слоганами особенно отличаются крупные транснациональные корпорации. Они говорят нам, как своим старым друзьям и компаньонам: «Нам принадлежит весь мир», «Ты этого достойна!». Слоганы, адресованные молодежи, отличаются акцентом на независимости, эмоционально они более агрессивны: «Бери от жизни все!», «Требуй большего!», «Пепси-кола – поколение некст!», «Не тормози – сникерсни!», «Прочь с дороги!» и т.п. Слоган – главный элемент программирования сознания. Он построен на прямом внушении, на воздействии на подсознание, на наши эмоции, а не на разум.

Перенос. Об этом приеме мы уже упоминали. Он использует ассоциации (связи между предметами, эмоциями, образами и т.д.), которые эффективны тем, что могут действовать помимо сознания, формируя устойчивые связи чего-то положительного с определенным товаром или брендом. Однако по существу связываемые предметы или чувства не имеют между собой ничего общего. Например, пиво определенной марки может связываться с захватывающим приключением или со встречей с любимыми друзьями, водка – с мужским характером или с образом мужественного капитана флагмана, сигареты – с лихим ковбоем, оседлавшим дикого мустанга.

Среди других приемов, часто используемых СМИ и политиками, мы может встретить подбор телеканалом, газетой или радиостанцией заведомо – с целью облегчить победу своего фаворита – слабых противников для ток-шоу или дебатов, тенденциозный подбор фактов, фотографий, даже освещения. В открытой конкурентной экономической или политической борьбе используется большой арсенал приемов фальсификаций и дискредитации противника: демонизацию, сомнительные и нечистоплотные сравнения, высказывание оскорбительных предположений, использование слухов и сплетен и т.д.

К названным и рассмотренным в предыдущих главах стратегиям сопротивления манипуляциям следует добавить те специфические приемы, которые особенно полезны при контакте с масс-медиа и политическими дискурсами.[19] Их можно сформулировать как рекомендации.

Знай свои слабости. Все мы знаем или чувствуем за собой какие-то недостатки характера или психологии, свои зависимости или такие склонности, которые всегда грозят перерасти в зависимости. Но если мы даже равнодушны к себе и не замечаем их, то при желании и некотором волевом усилии нам легко опознать практически все свои недостатки. Их, конечно, лучше знать, тем более что люди, с которыми мы часто общаемся, скорее всего, знают их большую часть, и не исключено, что и лучше, чем мы сами. Это не значит заниматься самокопанием или самобичеванием и превращать себя в «сосуд греха» – ведь хорошего в нас всегда больше. Это – не более чем один из способов самопознания и самоконтроля, укрепления жизнестойкости. Практичность этого знания очевидна. Если, скажем, я знаю, что мне всегда хочется присоединиться к мнению большинства, то я должен быть особенно осторожен, когда вижу, что налицо прием «переходи на сторону победителя». Если мне известно, что я человек впечатлительный, то я должен взять за правило держать паузу и не судить по первому впечатлению и т.д.

Ищи независимого подтверждения информации. Во всех случаях получения информации, имеющей для вас серьезное значение, весьма желательна проверка и подтверждение (или опровержение) информации. Особенно необходима она в случаях установки диагноза, действий, связанных с большими финансовыми операциями и т.д. Информация СМИ тоже может быть проверена, хотя бы за счет просмотра других телеканалов или чтения других газет. Обычно сообщения о значительных событиях проходят по большинству информационных каналов, но нередки случаи, когда сообщение одной газеты подхватывают другие, потом телевидение. А в итоге выясняется, что все они сообщали недостоверные сведения (как, например это случилось в 2006 г. со слухами о грядущем дефиците соли).

Посмотри на обе стороны медали. Мы знаем, что даже «состязания» политических или иных конкурентов в теледебатах, могут быть сфальсифицированы. Тем более следует быть осторожным, если вам показывают только одну сторону медали, что всегда и происходит в рекламе, пропаганде и политических заявлениях. Если вы сталкиваетесь с одномерной, односторонней информацией, принимать ее за чистую монету крайне неосмотрительно. Если хотите приблизиться к истине, то всегда ищите альтернативное мнение, экспертов или людей, которые выступают с иными точками зрения. Но это не значит, что кто-то из них обязательно прав. Бывает, что все заблуждаются или, например, пока что нет возможности решить проблему или узнать истину.

Будь интерактивен. Сегодня все большее число источников информации используют приемы интерактивной связи. Они сообщают номер телефона или пейджера, по которому можно связаться с теле- или радиостудией. Не стоит пренебрегать этой возможностью, особенно если у вас есть что сказать или спросить по существу дела.

Все эти, как и другие, приемы сопротивления лжи и манипуляциям предполагают общие приемы восприятия и работы с фактами или информацией: будь внимателен, ставь под вопрос, исследуй, думай, делай вывод, оценивай. А если это связано с необходимостью решать и действовать, то просчитывай последствия своего решения и действия.

Вопросы к теме:

Назовите основные информационные очаги манипуляций.
Что такое реклама? В чем ее негативная сторона?
Назовите основные приемы манипуляций в рекламе и торговле.
Что такое информационное пространство?
Что значит принять установку субъекта и конструктора отношений со СМИ?
В чем суть грамотного отношения к СМИ?
Каково место и роль СМИ в обществе и какова роль гражданина в определении качества информационного пространства?
Какова изнанка современного журнализма?
Что такое политика, каково ее место в информационном пространстве?
Назовите родовые пороки политики.
В чем состоят основные приемы оболванивания в информационном пространстве?
Назовите приемы сопротивления манипуляциям.

 Примечания

 [1] Манипуляция (общественным мнением, сознанием) – один из способов господства и управления людьми посредством модификации их воли, программирования поведения и информационного воздействия. Это воздействие направлено на психику человека, оно осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в направлении, нужном некоторой группе людей, организации или отдельному индивиду.
[2] Для простоты мы ограничимся коммерческой рекламой. Согласно Закону о рекламе РФ, реклама – это информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес физических и юридических лиц к этим товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. Это формальное определение рекламы не касается ее реальных экономических, психологических и моральных влияний на человека и общество.
[3] Увеличение многообразия товаров бывает искусственным. Так, например, много различных марок автомобилей производятся одними и теми же автомобильными монстрами, которые скупают заводы независимо от их места или страны, где они расположены. То же самое относится к пивоваренной индустрии и многим другим отраслям производства.
[4] По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2005 году объём рекламного рынка России составил 5,1 млрд. долларов (2004 – $3,91 млрд., 3003 – $ 2,63 млрд.). Это больше, чем размер рынка лекарственных средств и медицинских изделий. Если учесть, что стоимость рекламы включена в стоимость товара, то нелегко догадаться, что эти деньги за рекламный диктат, за войну брендов, создание атмосферы внушения и обмана население выкладывает из своего кармана.
[5] Бренд (англ.brand) (также товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Брендом может быть всемирно известная торговая марка, окруженная набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой. Бренд – это в конечном счете символическая ментальная конструкция, психоэмоциональный феномен, формируемый производителем-продавцом в сознании или подсознании потребителя.
[6] Бихевиоризм – (англ. behavior – поведение) направление в современной психологии и поведенческих науках, концентрирующееся на исследовании поведения как системы стимулов и реакций.
[7] Исключение может составлять так называемая социальная реклама, которая не является коммерческой и имеет своей целью, например, профилактику СПИДа, наркомании, соблюдение правил дорожного движения, обращение за помощью пожертвований сиротам и т.д.
[8] Читать мелкие буквы необходимо не только на лейблах, но и при заключении договора купли-продажи, получении кредита и т.д. Там пишется именно то, что продавцы товаров и услуг хотели бы скрыть от покупателя, но в силу закона не могут этого сделать. Впрочем, и его нарушения не так уж и редки. На начальных стадиях продажи товаров в кредит магазины шумно рекламировали беспроцентные продажи. При покупке выяснялось, что платить по процентам нужно и немало, но только банкам, а не торговой фирме. Это очевидное мошенничество, недобросовестная реклама. После критики в прессе в итоге в рекламу кредитов были внесены уточнения.
[9 Например, к вам пришли гости, давние друзья, с которыми вы так редко видитесь. Вы садитесь за стол, включаете телевизор, едите и пьете, а когда они уходят, вы понимаете, что вы с ними так и не повидались. Это – элементарная ошибка, ваше поражение на информационном поле битвы.
[10] Под информационной безопасностью здесь имеется в виду не безопасность информации как ее защита, а как ваша защита от информации, которая может нанести ущерб вашему здоровью, имуществу, морали или психике.
[11] На Западе благотворительность является давней традицией, которая сегодня столь мощно развита, что позволяет функционировать бесчисленному множеству общественных добровольных организаций (в США в 2005 г. на благотворительные и некоммерческие цели было пожертвовано около 260 млрд. долларов). В России эта традиция были прервана после большевистской революции 1917 г. До сего дня люди не понимают социальной и морально-психологической значимости пожертвований, того, что, внося небольшую сумму денег на счет того или иного фонда или общественной организации, они реально участвуют в функционировании гражданского общества. Затрудняет это понимание массовая коррупция, которая проникает и в сферу благотворительности и социальной работы. Но это не должно лишать гражданина его социальной активности, выражаемой в форме пожертвований.
[12] Но это не значит, что некоторые гражданские организации консервативно-фундаменталистского и экстремистского типа не могут использоваться различными политическими силами для нападок на прессу и журналистов. Это также не означает, что под видом некоммерческой организации может действовать какая-нибудь мошенническая фирма.
[13] По роду своей общественной работы мне нередко случается участвовать в разного рода ток-шоу. Как ученого меня обычно сажают среди каких-нибудь известных артистов или певиц, звезд эстрады или телесериалов. Они говорят раза в 3 – 4 больше, чем удается мне. То есть фактически меня приглашают как мало кому известного «свадебного генерала», как бы для галочки, чтобы соблюсти минимум приличия: у нас, мол, все объективно и справедливо, даже ученые принимают участие в разговоре о каких-нибудь зазеркальных чудесах. Но истина здесь никому не нужна, нужна «клубничка», что-то шокирующее, вроде бы сенсационное, т.е. притягивающее невзыскательного телезрителя.
[14]http://www.centerforinquiry.net/
[15]http://www.journalism.org/resources/about_ccj
[16]http://humanism.al.ru/ru/
[17]http://nauchnik.ru/
[18] Харизма – способность убеждать и вести за собой людей. Самое смешное это то, что понятие ведет свое происхождение от христианской теологии. Первоначальное значение слова – дар, данный человеку Богом для выполнения своего жизненного предназначения. Судьба слов так же непредсказуема, как и судьба людей. Что называется, не повезло и этому слову. Сегодня харизматики – это наиболее откровенные политические циники, типа Вована Жирика. Им и моча в глаза, что божья роса.
[19] Понятие, ставшее популярным в последнее десятилетие. Традиционно под дискурсом понималась логически связная и последовательная череда предложений или речевых высказываний. Сегодня в дискурсе усматривается комплекс лингвистических и психологических принципов организации и репрезентации тех или иных реальностей или псевдореальностей. Он включает скрытые мнения, установки, ценности, предпочтения, внушения, намеки, целевые установки, послания (мессаджи) и побуждения для адресата и т.д.